从年轻人的生活方式，到零售商家的增长探索

这将是一个充满机遇的新年

临近年关，你家的年货置办的怎么样了？

逛年集、商超，通常来说是家家户户年前的必备流程。大包小包一趟一趟带回家的，不只是当天的购物战利品，更是期盼家人团聚的欣喜，和对新年新气象的展望。

图/视觉中国

但今年，我们听到了一些不一样的声音。

“喂妈，你跟我爸下午三点去麦德龙取一下我团的智利车厘子，3箱，给咱家留一箱另外两箱过年送人”。

“闺女，我刚刚去永辉把你团的米面油取回来了，比直接买便宜不少，你把你那个直播间分享给我，我跟几个朋友都说了，让他们也去团券买”。

这是年货购物大军中由年轻人创造的几个行动切片，相比于父母，TA们更喜欢在线上逛年集商超，从天南海北搜罗新年好物，挖掘身边触手可及的惊喜。

这一新的新年购物习惯，反映着作为互联网原住民的TA们，正在更流畅的享受着本地生活线上平台带来的日常消费便利，也从侧面反馈着诸多传统线下商超数字化转型的决心与执行力。

买年货？这届年轻人喜欢这么整…

还在工作岗位上的张宇（化名），今年一手承包了家里的年货置办工作。据他说，自从某天偶然在抖音刷到永辉超市的直播，他买买买的节奏就有点停不下来：打开他的抖音团购订单，从过年必备的日用百货、到走亲访友的瓜果礼品，再到为年夜饭储备的海鲜食材，看起来满满当当。

“以前买年货这种事儿都是爸妈弄的，这次轮到自己作为年货购置主力了，每下单一次都感觉离过年和团聚更近了一步”。张宇表示，“最近我在抖音上刷到好多商超都在开播。年货要置办的东西一应俱全，东西也确实优惠。”

正如张宇所说，2024年春节，进场零售商家正逐步开启一场营销新战役：除了在门店进行常态化的新春特色装潢、货品配置之外，他们也开始通过线上平台宣传并售卖符合年货消费场景的年礼产品，通过开直播、达人内容等形式引流，以期拓展更多消费者。

的确，当作为消费主力军的年轻人们开始习惯购物之前先上抖音里“逛一逛”，对于实体商家而言，将其作为自己的主力经营渠道之一，并加大对线上选品和内容的投入，无疑是收获生意增长的重要手段。

但如何在保持品牌特色的基础上，融入平台用户的话语体系，实现在线上和线下都能高效经营 ，又成为摆在商家面前的普遍课题。

据了解，日前抖音生活服务推出“抖音新春吃喝玩乐节”，并针对年货消费场景，组织开展了“新春囤货日”主题活动，多个实体商超品牌就此抓住机会，实现了春节生意的“开门红”。

图/视觉中国

商超业态转型，买年货也能变成消费新潮

从商业角度出发， 从春节节前的年货采买阶段开始，就是实体商超业态冲击销售额，以及做好品牌曝光、引流到店等核心业务指标的黄金时段。

随着数字化趋势的逐步深入，要促成消费者期望值的达成，商家需要充分利用既有资源放大势能，谁具有“实景货品体验”和“丰富的销售人员储备”，谁就具有优势。

笔者发现，在抖音上进行团购商品售卖的商超商家，其直播或短视频内容，大多来自自家员工。这部分员工通过开直播或短视频售卖商超团品，在抖音生活服务被称为“职人”。当一线销售人员转变为镜头前的主播，其丰富的销售经验能够更好地通过一方屏幕放大。

让自家员工成为卖货的“达人”甚至“明星”，在商超业态早有先例。全球最大的零售企业之一美国百思买（BestBuy）公司，早在2009年圣诞购物潮期间，就曾组织2500名员工上Twitter发送产品促销信息。这2500名员工由百思买公司最热情的、最有产品知识的员工组成，他们会在Twitter上回答客户对产品的各种疑问，解决技术难题和客户售后服务。长期奋斗在一线、具备充足产品知识储备的商超职人可以以更专业的形象为消费者讲解，提升信任度，进而促进产品销售。此外，自有员工转型内容创作者，商家能够以较低成本实现与用户的高效沟通，对于门店及员工数众多的商超业态，职人的优势尤其显著。

我们发现，已经布局线上的商家们正在悄悄进行业务拓新和转型。

以会员制商超麦德龙为例，在货品配置上，麦德龙本次在抖音生活服务春节活动中重点推出年货礼盒商品，如生鲜瓜果、米面粮油等，其抖音直播间售卖的货品数量超90个，契合春节节前消费者的普遍购物需求。活动期间，麦德龙还凭借车厘子的周期性热度和自有商品的价格优势，利用官方账号、门店账号、职人账号等矩阵轮番开播，进行热卖品的集中推广，麦德龙车厘子在抖音的搜索热度一度飙升，短期内收获超17.7万订单。热度同时为麦德龙带来品牌效益，许多人甚至因此发现：原来离家不远就有麦德龙门店。

另一个鲜明的例子是，永辉超市在抖音生活服务春节活动期间，联动大量达人规模化发布3000余条短视频，并配合品牌官方直播、达人直播、媒体直播保持日播频率，形成多元的直播阵容，撬动年货团品的销售额增长。其主推的一款泰甄香米产品在抖音生活服务单月售出超10万单，生意持续走高。

无独有偶，家纺品牌水星家纺在春节营销中的做法是通过货品配置和职人内容互相配合，因此在年前收获了商品销量的爆发式增长。由于春节恰逢冬春换季，床品是许多人制备年货的热门选择。但由于我国不同地域的气候差异，南北方对此的挑选标准大有不同。洞察这一点，水星家纺选择主推一款“七孔抗菌被芯”，抓住南北方客群的差异化需求，供给5斤春秋被和7斤冬被两个不同版本，进行兼容性售卖。同时，品牌还在春节期间密集铺排品牌官方、职人、达人等内容矩阵，拉高品牌整体曝光量级和销售转化。

尽管切换了经营场景，实体商超似乎在线上经营过程中没有出现太多“水土不服”的现象，反而通过线上平台及内容手段，将既有优势进行了放大。部分品牌还迅速适应了线上线下不同环境中的身份转化——时而是可靠质朴的购物场所，时而是为用户提供贴心服务和惊喜优惠的生活服务类新人商家。

但经营的本质从未改变，实体商场始终需要做好消费需求的挖掘和承接，以品质和服务，做好人的生意。

从新起步，进场零售的长线经营机会点

从“赶年集”到“刷手机”，仅从买年货的片段中，消费社会的演化节奏悉数呈现。

最新的《中国互联网发展状况统计报告》数据显示，我国网民规模已达10.79亿，在此基础上，不难预见，互联网的发展将为线下实体经济带来更多增量，线上线下的融合发展将为商业模式提供更多可能性。

一方面，实体商家大都具备直面消费者的丰富经验，能够兼顾不同年龄、不同购物需求人群的日常消费，且实体所具备的区位优势和物理空间优势，能够为消费者创造真实的购物体验。

另一方面，线上平台具备更高量级的资源整合能力，能够为实体商家嫁接更丰富的客流、带来更多元的商业展示、售卖形态。

双方能力的整合，对于消费市场具备长期利好，至少从短期来看，前文所述案例就给实体商业带来了新的经营活力，为商家收获了消费者的认可。而在新形态下所建构起的竞技场，是否有新型商业体会脱颖而出？同样值得期待。

结语

新春的钟声将至，各家的年货应该早已经置办齐备，但逐新追远的步伐想必不会停止。无论是年轻人的生活方式，还是零售商家的增长探索，亦或是平台方的业务能力迭代，我们都有理由相信，这会是一个充满机遇和希望的新年。

作者：李娜

运营编辑：肖冉

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